本文首發于2019年11月18日期
  《中國戰略新興產業》
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自建線上太難 入駐也不簡單 平臺壟斷商家買單
2019-11-21 17:11
來源:中國戰略新興產業
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本文首發于2019年11月18日期

《中國戰略新興產業》

中國戰略新興產業融媒體記者   贠天一 編輯整理

  9月6日,網易與阿里巴巴共同宣布,阿里巴巴以20億美元收購網易考拉。根據電商研究機構易觀發布的數據,2019年第一季度跨境進口零售電商市場份額前三名分別為天貓國際32.3%、網易考拉24.8%和京東海囤全球11.6%。這意味著,合并之后阿里巴巴系將占據過半市場。

  而根據易觀發布的《2019Q3互聯網餐飲外賣行業數字化進程分析》,今年第三季度美團外賣市場份額占比為53.0%,餓了么及餓了么星選占比則為43.9%。百度外賣退出后,網絡外賣市場格局基本形成雙寡頭局面。

  除了跨境電商、網絡外賣,電商平臺類企業還占據了如生鮮、二手車、數碼產品等各領域網絡銷售的絕大部分份額。在傳統企業擁抱互聯網的這些年,我們發現了一個有趣的現象,那便是多數傳統企業喜歡通過電商平臺實現網絡銷售,而只有少數企業選擇自建網絡渠道。隨著電商平臺各領域寡頭競爭趨勢的明顯,選擇電商平臺間接擁抱互聯網的企業開始受到影響。

  實體企業自建線上比例低

  根據eMarketer數據,2018年中國網購額突破了全社會消費品零售總額的20%。而在電商零售市場份額中,阿里巴巴(淘寶+天貓)占了58.2%,京東占16.3%,這兩家就占了超過3/4的市場份額。第三名是拼多多,份額5.2%。往后是蘇寧、唯品會、國美電器,份額分別為1.9%、1.8%和0.7%。第七到第十名是亞馬遜中國(0.7%)、一號店(沃爾瑪中國0.7%)、當當(0.2%)、聚美優品(0.1%)。前十名里七家純電商,三家傳統零售企業份額只有3.3%。

  相比之下,美國電商市場情況大不一樣。2018年,亞馬遜獨占44.8%市場份額,第二名e-Bay份額6.8%,第十名是做家居的垂直電商Wayfair,份額1.1%,前十名里只有這三家是純電商。第四名是蘋果(沒錯,造iPhone的蘋果),份額3.8%。其余六家都是傳統零售企業,沃爾瑪第三,份額4%,第五到第十名是家得寶、百思買、梅西百貨、Qurate零售集團、Costco,六家合計份額10.5%。

  實際上在平臺電商仍舊激烈競爭的時代,傳統企業對互聯網的認識還不足。2013年麥肯錫相關調查顯示,中國只有25%的中小企業主動利用互聯網面對顧客,美國的這一比例是85%。美國很多的街頭小店、小餐館都有自己的網站和線上線下打通的會員系統,中國很多中小企業甚至大企業都既不具備這種能力也沒有這種意識,普遍依賴互聯網公司建立線上能力。

  而依賴平臺建立線上能力就會受到一系列后續影響。業內人士指出,現在一些互聯網巨頭號稱賦能實體企業,開放數據平臺,“你只需專心賣貨,剩下的交給我來做”。其實它開放給你的只是淺層數據,比如新客老客占比、下單地址、加了購物車的有多少、轉化率有多少等。但它不會告訴你消費者的瀏覽記錄、在某個頁面上停留了多久,這些才是可以用來做供應鏈優化的最有價值的信息。所以實體企業面臨著兩難,要么不畏艱難打造自己的數據系統,要么被互聯網巨頭套牢得更深。過去它賣流量賣廣告給你,現在它賣數據給你,而這些數據就來自于你。

  實體企業自建線上發展難度大

  實際上在發展初期,很多實體企業也走過自建線上平臺的道路,但最終能夠發展起來的只有蘇寧、國美等少數企業。

  2012年,紅星美凱龍建立紅美商城(后改名“星易家”)線上平臺,試圖打造類似于天貓的家居領域綜合性電商平臺。但在紅美商城上線運營的半年內,2億元的投入僅換來4萬元的交易額。2013年,紅星美凱龍建立“家品會”網站,模仿唯品會的品牌折扣銷售模式。但第三方監測機構的數據顯示,網站流量極小,甚至到2015年還曾傳出其電商部大規模裁員的消息。

  2016年初,紅星美凱龍引入蘇寧轉型的干將之一—前蘇寧易購執行副總裁李斌,同年6月提出“1001”戰略,即開1000家線下商場,建1個線上平臺,實現線上線下互聯互通;而隨著李斌的職位調整與最終離職,“1001”戰略也前路茫茫。

  紅星美凱龍于2018年下半年與騰訊合作建設IMP平臺,今年5月又高調引入阿里巴巴持股13.7%,開啟新零售轉型。在經過了多年自建渠道的挫敗后,紅星美凱龍與阿里巴巴的合作無疑更被業界看好。除了有上億的銷量用戶,阿里巴巴還具有打通家居消費中的品牌、商戶、用戶,提升整體服務的能力和效率。

  業內人士指出:“自建B2C網站很難做到足夠的客流支撐。電子商務有句行話叫做‘The winner takes’,也就是贏家通吃。這是因為網上沒有地域上的制約,所以在每個領域和每個品類,最多也就2-3家能夠發展存活下去。自建B2C網上零售平臺面臨技術、運營、推廣等諸多困難,投入大、問題多、收效差。與其自建平臺,不如加入開放平臺模式的第三方B2C網上零售平臺更具有可操作性。”

  借助平臺發展也受限

  企業選擇入駐大平臺,最大的好處就是流量紅利。企業可直接利用平臺龐大的流量資源,同時第三方平臺擁有完善的購物流程。在初期能夠迅速發展,但隨著平臺間的競爭加劇,在多輪洗牌后,企業能夠選擇的平臺變得寥寥無幾。電商平臺的寡頭形勢開始給入駐企業帶來諸多限制。

  業內人士指出,雖然第三方平臺擁有龐大的流量,但在眾多企業或者商家入駐平臺的大背景下,排名、曝光、訂單的競爭異常激烈。對于資金不足的企業來說,拿不出錢打廣告,基本不可能出現在第三方平臺的首頁,那些所謂的流量紅利也完全派不上用場。像淘寶、拼多多、餓了么、美團等平臺,除了高昂的入駐費用,還有20%左右的傭金抽成。

  除了與消費者的見面需要打廣告外,當企業選擇第三方平臺時,所有的會員數據都是歸第三方所有的,企業沒有所有權甚至是查看權,這也就意味著所有的會員其實都歸第三方平臺所有,一旦離開第三方平臺,這些會員也就不再屬于企業。

  而在“雙十一”到來之際,關于電商平臺“二選一”的限制,又給入駐平臺商家帶來了不小影響。“二選一”就意味著必須放棄某一平臺,失去大量潛在顧客,降低銷量。寡頭壟斷讓電商平臺處在支配地位,入駐商家少有話語權。

  中國宏觀經濟研究院助理研究員李葉妍曾指出,互聯網平臺進入壁壘較高,平臺集聚效應產生的互聯網巨頭對市場具有強大支配力,且支配能力易受多方因素制約,目前缺乏靈活適用市場支配地位認定準則。監管機構在執法實踐中過多關注相關市場界定,對行為認定等關鍵環節重視不足。

  為此,2019年1月1日實施的《電子商務法》第二十二條規定,電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的,不得濫用市場支配地位,排除、限制競爭。第三十五條規定,電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段,對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件,或向平臺內經營者收取不合理費用。

  業內人士指出,目前相關制度正在完善,但如何將制度落實,能夠起到多大作用,仍待觀察。


  END

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