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新零售≠傳統零售,但萬萬不能脫離零售業本質!| 產業投資
2019-07-26 18:07
來源:中國戰略新興產業

 本文首發于2019年7月18日期

  《中國戰略新興產業》

  記者 | 卜文娟

  近日蘇寧易購宣布與家樂福“聯姻”。公告稱,公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元收購家樂福中國80%股份。此次聯姻成為繼阿里巴巴牽手大潤發、騰訊牽手沃爾瑪、永輝超市之后,國內新零售領域的又一標志性事件。

  達睿咨詢創始人、電信與互聯網分析師馬繼華對本刊記者表示:“新零售對傳統零售行業的升級改造,是未來必然的趨勢。現在關鍵的問題是傳統行業接受起來會相對比較慢,在這個過程中有很多的起伏,用戶的需求也是多樣的,情況差別非常大,所以簡單套用一種模式是不可能增長的。”

  目前沒有形成三足鼎立的局面

  從新零售概念的興起,我國的消費市場發生了翻天覆地的變化。

  網經社-電子商務研究中心主任曹磊對本刊記者表示,隨著消費需求的持續增長、消費結構的加快升級,中國經濟正步入消費主導的新發展階段。以一二線城市為主的部分居民已經由最初的追求低價商品,到追求品牌、個性化消費,逐漸進入“趨于理性、平衡價格與品質”的新消費時代。

  在電子商務的沖擊下,以百貨、超市為主營的大部分零售商業績持續下滑,有些甚至以關店告終,其中不乏沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花這樣的知名商超。互聯網巨頭也越來越重視零售業,不惜頻頻重金入局,強強聯手。

  其實早在2017年,互聯網巨頭就已經吹響了進軍新零售的號角。2017年11月阿里巴巴宣布投入約28.8億美元,收購大潤發的母公司高鑫零售36.16%的股份,以及此前的參股聯華超市。

  緊跟阿里步伐,2017年12月,永輝超市發布公告稱,騰訊擬受讓公司股份及擬增資公司控股子公司云創。2018年6月,騰訊再度出手,宣布與沃爾瑪中國結成深度戰略合作。

  此次蘇寧通過收購家樂福,繼收購萬達百貨后又一次完善線下零售版圖。

  馬繼華對本刊記者分析,蘇寧發展由點到面。以前蘇寧只是賣家電的,現在要打造全場景智慧零售生態系統,從萬達百貨到家樂福超市。阿里是由虛到實的過程,以前只在線上做電商,現在線上線下整合到一起去做,形成了比較全的網絡。而騰訊是由上而下的過程,線上流量比較大,線上拿到線下,主要還是保持微信支付的市場份額,固守陣地。

  從行業來看,騰訊、阿里、蘇寧領銜零售市場,行業或將迎來新一輪的賽跑和洗牌。甚至有聲音表示,國內新零售三足鼎立局面或將形成。

  而馬繼華認為,從市場份額來講,這個說法并不成立。他分析,蘇寧收購萬達百貨、家樂福,蘇寧是絕對控股的,此外還有蘇寧自己的門店,零售業份額比較大。而阿里線上份額比較大,同時對商超基本也都是控股的。而騰訊的最終目的是引流,化成微信支付的份額。從這個角度來看,他與蘇寧、阿里并不存在三足鼎力的關系,而且蘇寧和阿里之間的關系很復雜,阿里是蘇寧的第二大股東,實際上是一種松散的結盟關系。

  風口還未至

  線上線下的強強聯合,有沒有給新零售帶來良好的化學反應,仍需要市場來檢驗。

  今年年初,受連年虧損影響,永輝將“超級物種”的業務板塊從上市體系中剝離;今年5月31日,高鑫零售發布股權轉讓公告,大潤發中國以500萬美元,向上海潤盒網絡科技有限公司出售海南盒馬網絡科技有限公司(該店于2018年9月開業)全部股權,同時披露2018年5月28日-2018年12月31日,海南盒馬凈虧損972萬元;此前一家位于蘇州昆山的盒馬鮮生,在短暫運營8個月后宣布停業閉店。

  逐漸散去的光環,新零售業務也陷入困局—不賺錢,其他新老玩家交出的成績單也差強人意。甚至從2018年下半年起,業界傳出“新零售風口要停”的論斷。

  在馬繼華看來,新零售的風口還沒到。一個理念的落地,需要技術成熟、消費者習慣成熟,缺一不可。4G確實可以讓網絡更快,但是對于新零售的能力支撐還不到位,現在需要5G的技術來支持。消費者的習慣也要養成。

  但是,對于很多的零售企業來說,新零售是網上開個店,或者付款的時候可以支持支付寶、微信支付,或者超市的自助掃碼、刷臉付款,這樣太指標化、太表面化。這些東西是新零售一部分,但是并不是核心的部份。馬繼華表示:“新零售的核心是數字化運營。”

  曹磊說:“雖然在不斷迭代的商業基礎設施和互聯網等繼續迅猛發展的助推下,傳統銷售模式讓位,電商巨頭紛紛布局線下市場。但是,無論是馬云提出的‘新零售’、張近東提出的‘智慧零售’,還是丁磊提出的‘新消費’;無論是線上線下融合,還是對傳統商業的改造,均無法脫離零售業的本質。”

  首都經貿大學教授牛東來表示,實體企業往線上走遇到很多問題,線上往線下的融合也出現了問題,實體企業敗走O2O的案例很多。后來,線上電商平臺憑借它的技術和資本優勢,開始進行整合,實體零售企業開始站隊。但是結果也并不理想。“到目前為止,很多線下企業跟線上的整合正逐漸淡化,這已成趨勢。”

  多做內功 把數字化運營做好

  風口未至,新零售行業最終要回歸到零售的本質,為消費者提供更好的服務,未來市場是否會迎來大的增長呢?

  在馬繼華看來,阿里、蘇寧、騰訊未來的增長量比較大,但是就整個社會的零售角度而言,上漲的空間是社會消費品零售總額。但是新零售到底能夠激活多少增量,仍然有待挖掘。

  同時,馬繼華給出了三點注意事項,他認為新零售發展現在有三個思維模式是從互聯網上移植過來的,對新零售的發展是非常不利的。第一,互聯網公司的亟不可待,想要快速占領市場,快速形成規模,然后快速獲利,零售行業特別在線下幾乎是不可能做到的,如果這樣做,挫折和失敗是不可避免的。第二,互聯網公司的斗爭思維,有你沒我,有我沒他,希望能夠在市場中占據市場壟斷地位,但是在零售行業也是不存在的,阿里在線上不管怎么做,也只能做到一半多的市場份額,人們購物都希望貨比三家,不會對某一家特別的忠誠,在線下就更突出了,這個時候合作會大于競爭。我們看到像蘇寧、阿里的發展就屬于比較健康的市場競爭,但是有些公司違背了線下零售的發展規律。第三,很多企業做新零售的主要目的是有一個故事讓股價保持堅挺,并非要把業態做好,這在本質上就是錯誤的。企業必須要扎扎實實做具體工作,多做內功,把數字化運營一步一步地做好。短時間內可能看不出效果,但是一旦出了效果,就會有量變到質變的過程。

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